Por Ricardo Marketing & Communications Director na Noesis
O digital tem revelado ser, desde o arranque da pandemia, uma oportunidade para as organizações acelerarem os seus processos de transformação e apostarem, definitivamente, nos canais digitais e no e-commerce. Quem já comprava online comprou mais e quem nunca o tinha feito passou a fazê-lo. "Hoje, este segmento representa já 6,5% do comércio global e cerca de 2,9% do Produto Interno Bruto (PIB) português, esperando-se que o mesmo atinja 10% do total do comércio, até 2030", detalha Ricardo Rocha, Marketing & Communications Director na Noesis, consultora tecnológica internacional que oferece serviços e soluções para apoiar os seus clientes na transformação digital e no desenvolvimento dos seus negócios.
"O mundo está diferente e as empresas, para liderarem no espaço digital, devem focar-se cada vez mais em proporcionar a melhor experiência possível a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer interação com o consumidor, independentemente do canal onde o fazem". O futuro das compras passa por uma integração cada vez maior entre os canais físicos e digitais, apostando-se numa estratégia omnicanal. Isto porque as compras online permitem oferecer maior personalização e adaptação aos perfis dos consumidores, de acordo com critérios demográficos, socioeconómicos, comportamentais ou outros, mas a compra em loja física oferece outros benefícios, entre os quais experimentar as últimas novidades, poder tocar no produto ou, por exemplo, na escolha de produtos frescos.
Neste novo paradigma, os retalhistas devem focar-se numa jornada do cliente contextual e em tempo real, bem como na digitalização de processos e, até, das lojas físicas.
Crescimento do e-commerce
São vários os estudos que vêm confirmar que ainda há espaço para o e-commerce crescer. De acordo com o Statista Digital Market Outlook, por exemplo, registou-se, em Portugal, um aumento de 15%, em 2021, um crescimento muito significativo, mas que, ainda assim, está abaixo da taxa média de crescimento mundial, que foi de 29%. A tendência é que as receitas oriundas do negócio online continuem a crescer, nos próximos anos, e prova disso é, de acordo com o mesmo estudo, o nível de adesão do e-commerce em Portugal, que aponta para os 47%. Significa isto que praticamente metade da população portuguesa terá realizado, pelo menos, uma compra online, ao longo do ano passado. Desta forma, a perspetiva de que os próximos anos sejam de crescimento e consolidação do canal digital torna fundamental que as empresas se preparem para dar o "salto". "Devem, sobretudo, assegurar uma visão integrada, onde o e-commerce é apenas mais uma 'peça' na estratégia.
Existem, hoje, várias tendências e desafios a que é necessário estar atento e ter em conta na adoção do e-commerce e com repercussões nos canais 'tradicionais'- alerta Ricardo Rocha. E que tendências são estas? Desde logo, a difusão de canais e a alteração dos hábitos de consumo. "Nos dias de hoje, o comprador já não está limitado a uma interação com a marca em apenas um canal. A experiência é multicanal e as combinações são inúmeras: o consumidor que pesquisa online e compra em loja física, o que compra online e faz picking na loja, o que encomenda na loja e recebe em casa, para além de outras possibilidades, como a utilização de plataformas third-party: como os marketplaces, por exemplo. Desta forma, é necessário que os marketers trabalhem e considerem todas estas 'combinações' na definição da jornada do cliente e é necessário assegurar uma experiência consistente entre todos os canais", afirma. Outra das tendências é a da personalização. O canal digital permite uma muito maior flexibilidade na forma como uma marca promove e apresenta os seus produtos e, hoje em dia, é possível adotar uma estratégia de segmentação muito mais granular, apostando em abordagens de nicho e numa comunicação e oferta altamente customizadas e personalizadas para o cliente. Mas atenção: um conteúdo pobre sobre um determinado produto, com falhas, inconsistência ou ausência de informação, gera taxas de conversão inferiores. "Desenvolver conteúdo de qualidade é um ponto-chave para o posicionamento de um produto no mercado e ganha uma especial relevância no canal digital e no e-commerce", alerta Ricardo Rocha.
Experiência do cliente
A experiência do cliente é um chavão já muito utilizado no mundo do marketing, mas a verdade é que é especialmente relevante na hora de adotar o e-commerce. Segundo o Marketing & Communications Director na Noesis, é fundamental garantir uma experiência irrepreensível em todo o processo. "Da navegação, onde o mobile assume cada vez maior preponderância, ao processo de compra, a facilidade de pesquisa de produtos, os métodos de pagamento, a cadeia de distribuição, o serviço ao cliente, a gestão de reclamações e devoluções, o conhecimento do cliente, a integração entre canal digital e a experiência em loja, a adequação da oferta ao cliente, a promoção e comunicação, a fidelização, em suma, toda a jornada de compra. Um dos erros mais comuns, quando falamos de e-commerce, está relacionado com a abordagem em 'silos: em que o canal de e-commerce é independente do canal físico, os sistemas não comunicam, os dados de consumo e do cliente não são partilhados, o processo logístico não é integrado... Essa abordagem é meio caminho para o desastre", defende.
Os dados e a analítica são cada vez mais relevantes e há que saber tirar partido deles. A capacidade de captação e tratamento de dados transacionais e de dados históricos da organização, a integração de dados contextuais de diferentes fontes externas e, ainda, a utilização de dados de consumo em tempo real, quer em loja, quer online, permitem criar uma visão e um modelo contextuai, em tempo real, e analisar de forma mais eficiente o comportamento do consumidor. "Novos conceitos, como segmentação dinâmica, personalização de conteúdo, Dynamic Personas, Forecasting, entre outros, tornam-se, então, possíveis, com elevados benefícios para as marcas. Ser capaz de tirar partido de toda esta informação, em tempo real, será fundamental para melhorar a jornada de compra, aumentar receitas e melhorar rentabilidade", sustenta Ricardo Rocha.
Futuro é digital
Se é certo que o digital é incontornável, também é verdade que algumas empresas se atrasaram nesta transição. Mas tal não significa que não o possam ainda fazer. Aliás, terão de o fazer. "O futuro é digital, a transformação digital dos negócios é uma realidade e o canal de e-commerce estará cada vez mais presente e será cada vez mais relevante na vida do consumidor. Ter uma presença online é fundamental. Mais do que uma opção, o comércio eletrónico apresenta-se como o próximo passo para as pequenas e médias lojas, num mercado que está definitivamente a transferir-se para o online. É imperativo estar onde o consumidor está e, além disso, ter a capacidade de responder às suas necessidades". Hoje em dia, os temas da reputação de marca são ainda mais pertinentes no meio digital. Vivemos numa era em que tudo e todos estão conectados e em contacto. As várias plataformas, aplicações e redes sociais são canais de interação entre as marcas e os seus consumidores/seguidores e são também plataformas onde os clientes podem endereçar os seus problemas, dificuldades, dúvidas ou reclamações.
Nesse sentido, é necessário ter uma versão holística sobre o "customer service" ou o "customer engagement". No fundo, integrar todos estes canais na tal visão transversal da experiência do cliente. "Um comentário numa rede social tem que ser tratado da mesma forma que uma reclamação 'formal: por exemplo. Por outro lado, o digital é o canal privilegiado para reforçar a reputação, trabalhar a referenciação, partilhar informação relevante sobre o produto, marca ou serviço e recorrer a estratégias de `influence marketing: Para as empresas, é vital a criação de relações duradouras com os seus clientes. Vender não é o único objetivo, é necessário satisfazer e fidelizar clientes", reforça
Atualmente, já existem aplicações que oferecem este tipo de experiência, que permite aceder a todos os dados dos clientes em qualquer momento. A tendência é que, quando um cliente pede ajuda a um colaborador, este possa ter acesso imediato a todo o histórico de compra, devoluções efetuadas e interações daquele consumidor específico com a loja e, através dessa informação, garantir um atendimento mais adequado". A informação é, hoje, um dos ativos mais valiosos em qualquer organização.
No canal de e-commerce, são geradas grandes quantidades de dados e informação relativa aos consumidores, alicerce para a introdução da inteligência artificial em mecanismos de pesquisa, personalização de conteúdo, chatbots, bem como na própria gestão do negócio, utilizando capacidades preditivas e de "forecasting", por exemplo.
De acordo com Ricardo Rocha, a inteligência artificial aplicada ao e-commerce pode também ter um papel muito relevante na simplificação do processo de compra, por exemplo, assegurando, um atendimento mais dinâmico, com recurso a bots capazes de estabelecer diálogos rápidos e efetivos, extremamente personalizados, uma maior segurança digital, com recurso a algoritmos de "machine learning" que permitem uma análise, em tempo real, do comportamento dos consumidores, identificando alterações de padrões ou comportamentos anómalos, e uma maior eficiência, potencializando conversão e, consequentemente, vendas.
Publicado em Grande Consumo
